什么是百度搜索CPC/eCPC/oCPC
百度推廣 2021-12-09 09:50:46 649

很多同學(xué)在推廣的時候,經(jīng)常分不清什么是CPC、eCPC、oCPC,這幾個CPC該什么時候用、怎么用?今天我們來一起來了解下這三個計費方式。

1、概念

CPC:手動出價,點擊計費,按照每次廣告點擊的價格計費,比如百度每次點擊價格是0.5元,那百度推廣的CPC=0.5元。有點擊才有扣費,展現(xiàn)不扣費。

eCPC:enhanced CPC,增加版CPC,屬于半智能出價,在設(shè)定基礎(chǔ)出價原則下,根據(jù)廣告主設(shè)置的出價區(qū)間范圍進(jìn)行智能出價,出價不超過基礎(chǔ)出價與*高出價系數(shù)乘積。

oCPC:Optimized CPC,優(yōu)化版CPC,屬于智能出價,在保障轉(zhuǎn)化成本的前提下,系統(tǒng)依據(jù)用戶對廣告主的價值及競爭環(huán)境,自主出價。

2、原理

CPC:競價廣告,排名=CPCX質(zhì)量度,在質(zhì)量度不變情況下,CPC越高,排名越好。

eCPC:與CPC一樣,依然是按點擊計費,但會根據(jù)廣告主的設(shè)置,給百度系統(tǒng)一定的調(diào)價范圍,可以在原有出價基礎(chǔ)上,按設(shè)置的系數(shù)范圍,進(jìn)行提價競爭。比如出價1元,設(shè)置的系數(shù)*高為2,那此時可以按*高2元進(jìn)行廣告競爭,競爭成功,則按2元出價進(jìn)行點擊計費,而非原有出價1元。

oCPC:與CPC一樣,依然是按點擊計費,只是oCPC模型會根據(jù)人群及流量對賬戶的價值,直接進(jìn)行出價,有可能出現(xiàn)出價遠(yuǎn)高于預(yù)期,比如原始出價2元,oCPC二階,出價100,但oCPC保障的是廣告主的轉(zhuǎn)化成本,只要該詞轉(zhuǎn)化成本在預(yù)期范圍內(nèi),大可不必管系統(tǒng)出多少錢。

3、計算方式

CPC=下一位排名的廣告主(出價X質(zhì)量度)/自身質(zhì)量度,之前百度的CPC公式后還要再加個0.01,現(xiàn)在已經(jīng)將0.01廢除,只計算出價及質(zhì)量度即可。

eCPC=基礎(chǔ)出價X溢價系數(shù)范圍,計費方式與CPC一致。

oCPC=智能出價,系統(tǒng)根據(jù)用戶價值及競爭環(huán)境自主出價,其計費方式與CPC依然一致。

4、產(chǎn)品特點

CPC:出價控制力強,能嚴(yán)格按照出價進(jìn)行跑量。

eCPC:出價控制力適中,可在規(guī)定區(qū)間范圍內(nèi)進(jìn)行出價,不會出現(xiàn)高于預(yù)期的出價情況。

oCPC:出價控制力弱,出價已處于托管狀態(tài),有可能出現(xiàn)出價遠(yuǎn)高于預(yù)期情況,主要是控制成本,保證成本符合預(yù)期。

5、使用場景

CPC:手動出價,優(yōu)化師需要時時關(guān)注關(guān)鍵詞排名,不定期調(diào)整出價,保證排名效果。適用于需要嚴(yán)格控制點擊出價,不接受智能出價,在出價上有較豐富的經(jīng)驗且有較多時間管理賬戶的廣告主。

eCPC:半智能出價,優(yōu)化師需要不定期關(guān)注轉(zhuǎn)化效果,進(jìn)行出價范圍調(diào)整。適用于不需要嚴(yán)格控制點擊出價,同時也不需要嚴(yán)格控制成本,需要拿到更多轉(zhuǎn)化的廣告主。當(dāng)展現(xiàn)/點擊量級較小情況下,可以結(jié)合經(jīng)驗,人力為主,系統(tǒng)為輔,設(shè)置區(qū)間出價,此時適用eCPC。如果沒有專人管理賬戶,預(yù)算較小,轉(zhuǎn)化比較分散情況下,同樣建議使用eCPC,給系統(tǒng)一定空間尋找更多轉(zhuǎn)化,同時廣告主對出價也可控,不容易出現(xiàn)跑脫的情況。

oCPC:智能出價,優(yōu)化師不需要關(guān)注關(guān)鍵詞的出價,只需要統(tǒng)籌轉(zhuǎn)化成本是否符合需求。適用于考核轉(zhuǎn)化成本、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)充分的廣告主。

6、優(yōu)化方法

CPC:一般我們選擇使用營銷漏斗及四象限法則,具體內(nèi)容大家可以搜索公眾號相關(guān)文章。

eCPC:優(yōu)化方法同CPC。

oCPC:oCPC中,想要有更強的競爭力,需要提高eCPM,eCPM=CPA*CTR(創(chuàng)意點擊率)*CVR(落地頁轉(zhuǎn)化率),因此可以優(yōu)化的方向可以從這幾方面入手。

? 優(yōu)化CPA:

在設(shè)置初始CPA時,建議不要設(shè)置過高,要在可控的范圍內(nèi),比如一天希望能有多少個轉(zhuǎn)化,再根據(jù)現(xiàn)有的預(yù)算進(jìn)行成本的設(shè)置。

若設(shè)置太高,在有限預(yù)算下能獲得的轉(zhuǎn)化就少,時間長了,系統(tǒng)大概摸清了你需要的量,慢慢的流量分配會越來越少。因此合理的設(shè)置CPA,甚至可以初期比原期望CPA稍低一些(不低于80%),慢慢往上提。CPA下調(diào)范圍建議【5%-10%】,上調(diào)范圍建議【10%-30%】。下調(diào)有可能會讓轉(zhuǎn)化量變少,因此調(diào)整的時候需要一點點小范圍下調(diào),而上調(diào)在可接受的范圍內(nèi)多上調(diào)一些,能幫助快速起量。

? 優(yōu)化創(chuàng)意CTR:

廣告創(chuàng)意=創(chuàng)意素材與文案+廣告樣式

文案方面:

標(biāo)題要注意:簡潔通順、突出賣點、建議使用關(guān)鍵詞與地域插入

描述要注意:結(jié)構(gòu)化、突出優(yōu)勢、使用特殊符號或數(shù)字,注意飄紅及通順

創(chuàng)意圖片:清晰、有吸引力

樣式方面:

高級創(chuàng)意樣式與閃投樣式建議都提交,多樣化的樣式可以提升點擊率

線索通組件類樣式*好要開啟,提升點擊率與轉(zhuǎn)化率

? 優(yōu)化落地頁CVR

落地頁設(shè)計要簡潔,配色不宜過多,掌握三秒(秒開、秒懂、秒信)原則,注意合理安排轉(zhuǎn)化入口、簡化轉(zhuǎn)化路徑,建議符合FAB法則,落地頁從頭到尾的設(shè)計要有一定的邏輯規(guī)則。

小結(jié):沒有誰比誰優(yōu)質(zhì)的出價方式,只有合不合適的使用方法,CPC不智能,但效果也未必比半智能的eCPC和智能的oCPC好,根據(jù)自身的推廣場景,選擇合適自己的出價方式,小預(yù)算的CPC賬戶也能跑贏智能的oCPC賬戶。

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