百度搜索推廣：搜索投放性?xún)r(jià)比之關(guān)鍵詞質(zhì)量度

關(guān)鍵詞的質(zhì)量度是怎么定義，有什么作用，其實(shí)用一句話(huà)就可以概括，關(guān)鍵詞質(zhì)量度反映投放性?xún)r(jià)比，是個(gè)性化的評(píng)估。那么什么是關(guān)鍵詞質(zhì)量度呢？

關(guān)鍵詞質(zhì)量度是對(duì)關(guān)鍵詞及所關(guān)聯(lián)的創(chuàng)意、落地頁(yè)質(zhì)量的綜合評(píng)估，反映了搜索用戶(hù)對(duì)關(guān)鍵詞廣告的認(rèn)可程度，質(zhì)量較高的廣告能夠以較低的價(jià)格獲得較為理想的廣告排名。（廣告排序競(jìng)爭(zhēng)力=廣告質(zhì)量*出價(jià)）

對(duì)關(guān)鍵詞質(zhì)量度特定評(píng)估，反映賬戶(hù)中關(guān)鍵詞和廣告、落地頁(yè)質(zhì)量在同行競(jìng)爭(zhēng)之間的相對(duì)水平。

關(guān)鍵詞質(zhì)量度采用1~10的等級(jí)表示，根據(jù)廣告質(zhì)量度三個(gè)主要子項(xiàng)（預(yù)估點(diǎn)擊率、創(chuàng)意相關(guān)性和落地頁(yè)體驗(yàn)）綜合評(píng)估。每個(gè)質(zhì)量度子項(xiàng)和行業(yè)平均水平對(duì)比，評(píng)為‘高于平均’，‘平均水平’，‘低于平均’三檔分值。

質(zhì)量度根據(jù)關(guān)鍵詞在計(jì)算機(jī)端和移動(dòng)端的真實(shí)流量占比綜合計(jì)算，反映關(guān)鍵詞在主流量端的質(zhì)量情況。質(zhì)量度是對(duì)廣告近一段時(shí)間內(nèi)在競(jìng)價(jià)中整體表現(xiàn)的綜合評(píng)估。

可能有些童鞋好奇了，在越來(lái)越智能化投放的的今天，為什么要關(guān)注質(zhì)量度呢？用一句話(huà)概括就是為了效果。質(zhì)量度對(duì)應(yīng)了營(yíng)銷(xiāo)成功的三要素，從而讓童鞋們制作出滿(mǎn)足目標(biāo)用戶(hù)需求，營(yíng)銷(xiāo)效果更好的關(guān)鍵詞廣告。

對(duì)于新手童鞋，想了解的是提升質(zhì)量度的好處有哪些？前文提到廣告排序競(jìng)爭(zhēng)力=廣告質(zhì)量*出價(jià)。用圖表表示如下：

質(zhì)量度且出價(jià)合理的關(guān)鍵詞，競(jìng)爭(zhēng)力高，廣告排序中占優(yōu)，能夠獲得較多的上方位展現(xiàn)機(jī)會(huì)。

關(guān)鍵詞質(zhì)量度低且出價(jià)無(wú)優(yōu)勢(shì)，則關(guān)鍵詞難獲得展現(xiàn)機(jī)會(huì)：優(yōu)化競(jìng)爭(zhēng)力差的關(guān)鍵詞，提升質(zhì)量度，激活關(guān)鍵詞競(jìng)爭(zhēng)能力，有助于關(guān)鍵詞獲得更多的展現(xiàn)機(jī)會(huì)。

關(guān)鍵詞質(zhì)量度很低，無(wú)論出價(jià)多高，也很難獲得展現(xiàn)機(jī)會(huì)：質(zhì)量度1~2分時(shí)，關(guān)鍵詞狀態(tài)可能處于“展現(xiàn)受限”需要盡快調(diào)整。

PS：質(zhì)量度是對(duì)在廣告競(jìng)價(jià)中過(guò)去一段時(shí)間內(nèi)整體表現(xiàn)的綜合評(píng)估，不會(huì)直接用于當(dāng)前競(jìng)價(jià)中來(lái)決定廣告排序。廣告在競(jìng)價(jià)中的排序會(huì)按照該搜索用戶(hù)的個(gè)性化需求特點(diǎn)，進(jìn)行實(shí)時(shí)評(píng)估決定。廣告在實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)中的表現(xiàn)會(huì)匯聚體現(xiàn)在關(guān)鍵詞質(zhì)量度中。

當(dāng)關(guān)鍵詞質(zhì)量度較低時(shí)，可以查看質(zhì)量度三子項(xiàng)從而了解優(yōu)化方向

① 1~2分：需要重點(diǎn)關(guān)注，通常有2個(gè)子項(xiàng)低于平均，建議盡快調(diào)整優(yōu)化，也可以從后臺(tái)查看優(yōu)化中心是否給出了調(diào)整建議。

② 3~5分：查看質(zhì)量度三子項(xiàng)，至少有一項(xiàng)低于平均，建議調(diào)整優(yōu)化。

③ 6分及以上：競(jìng)爭(zhēng)力和同行比較無(wú)明顯劣勢(shì)。

以上對(duì)于關(guān)鍵詞質(zhì)量度了解后，如何提升關(guān)鍵詞質(zhì)量度呢？當(dāng)關(guān)鍵詞質(zhì)量度低于6分時(shí)，通常有一個(gè)子項(xiàng)低于平均，建議此時(shí)應(yīng)該針對(duì)性的調(diào)整優(yōu)化。

① 預(yù)估點(diǎn)擊率低于平均

網(wǎng)民點(diǎn)擊關(guān)鍵詞廣告的可能性，低于行業(yè)平均水平?？赡艿脑蚴蔷W(wǎng)民看到廣告結(jié)果后進(jìn)行點(diǎn)擊的概率不高，預(yù)估點(diǎn)擊率由系統(tǒng)根據(jù)歷史類(lèi)似廣告的點(diǎn)擊率表現(xiàn)判斷。

一般采用的優(yōu)化思路有添加與業(yè)務(wù)相關(guān)性高的新關(guān)鍵詞、刪除或暫停效果不好或相關(guān)性低的創(chuàng)意及關(guān)鍵詞、針對(duì)關(guān)鍵詞優(yōu)化創(chuàng)意和落地頁(yè)，提高需求匹配度。

② 創(chuàng)意相關(guān)性低于平均

賬戶(hù)中所使用的關(guān)鍵詞和創(chuàng)意與潛在客戶(hù)搜索意圖之間的相關(guān)性和創(chuàng)意質(zhì)量，低于行業(yè)平均水平?？赡茉蚴菨撛诳蛻?hù)看到廣告時(shí)感覺(jué)內(nèi)容和自己搜索意圖不相關(guān)，因此關(guān)鍵詞廣告體驗(yàn)不好，可能由于關(guān)鍵詞和創(chuàng)意內(nèi)容關(guān)聯(lián)較弱等原因引起。

一般采用的優(yōu)化思路是提升關(guān)鍵詞與廣告標(biāo)題、描述的相關(guān)性，準(zhǔn)確地向潛在客戶(hù)表達(dá)產(chǎn)品和服務(wù)?？梢允褂脛?chuàng)意工具，或者前往優(yōu)化中心尋找新創(chuàng)意的撰寫(xiě)思路。

③ 落地頁(yè)體驗(yàn)低于平均

潛在客戶(hù)點(diǎn)擊關(guān)鍵詞廣告后，前往落地頁(yè)所感受到使用體驗(yàn)和內(nèi)容相關(guān)性低于行業(yè)平均水平。可能原因是落地頁(yè)內(nèi)容與關(guān)鍵詞及創(chuàng)意的相關(guān)性較低，或者到達(dá)落地頁(yè)后的用戶(hù)體驗(yàn)不好，因此導(dǎo)致廣告體驗(yàn)不佳。

一般采用的優(yōu)化思路有提升關(guān)鍵詞與落地頁(yè)的內(nèi)容相關(guān)性，確保搜索該關(guān)鍵詞的潛在客戶(hù)可以在落地頁(yè)上快速獲取到需要的信息或者服務(wù)，落地頁(yè)的加載的速度和使用體驗(yàn)也會(huì)影響落地頁(yè)體驗(yàn)；還可以前往賬戶(hù)后臺(tái)優(yōu)化中心查看相關(guān)提升的建議。

*后，經(jīng)常被提起的影響關(guān)鍵字質(zhì)量度的因素都有哪些呢？

影響質(zhì)量度因素

① 與用戶(hù)意圖的相關(guān)性 ★★★★★

質(zhì)量度引導(dǎo)制作更好滿(mǎn)足用戶(hù)搜索需求的關(guān)鍵詞廣告。質(zhì)量度的三個(gè)子項(xiàng)，從不同方面評(píng)估了關(guān)鍵詞及關(guān)聯(lián)創(chuàng)意、落地頁(yè)和用戶(hù)需求的一致性，從廣告展現(xiàn)到落地頁(yè)，是否給搜索用戶(hù)帶來(lái)了愉悅感受。

② 用戶(hù)設(shè)備 ★★★

質(zhì)量度據(jù)關(guān)鍵詞在計(jì)算機(jī)端和移動(dòng)端的歷史流量占比綜合計(jì)算。當(dāng)使用設(shè)備溢價(jià)系數(shù)開(kāi)啟或屏蔽其中一個(gè)設(shè)備的流量時(shí)，質(zhì)量度統(tǒng)計(jì)隨著流量分配的變化而變化。

③ 修改創(chuàng)意或調(diào)整關(guān)鍵詞所屬計(jì)劃單元 ★★★

將關(guān)鍵字移動(dòng)到包含不同創(chuàng)意的計(jì)劃中，會(huì)改變關(guān)鍵詞和創(chuàng)意的相關(guān)性，此操作會(huì)影響用戶(hù)體驗(yàn)因此會(huì)影響質(zhì)量度。

不影響質(zhì)量度因素

① 賬號(hào)結(jié)構(gòu)：更改計(jì)劃、單元名稱(chēng)不影響質(zhì)量度

② 匹配模式：更改匹配模式不影響質(zhì)量度，質(zhì)量度所評(píng)估的是精確匹配搜索詞情況下的質(zhì)量水平。

③ 廣告在頁(yè)面中的展示位置：質(zhì)量度是對(duì)排除了出價(jià)因素后的質(zhì)量評(píng)估，預(yù)期點(diǎn)擊率針對(duì)頁(yè)面中的實(shí)際位置進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化處理。因此廣告是否在上方位展現(xiàn)并不會(huì)提高預(yù)期點(diǎn)擊率等評(píng)分。但廣告在上方展現(xiàn)越多，預(yù)估點(diǎn)擊率模型就越具備充分的數(shù)據(jù)進(jìn)行評(píng)估。

看完上述后，是否對(duì)關(guān)鍵詞有了充分了解呢，如果你還有一些疑惑，可以繼續(xù)看以下整理的常見(jiàn)問(wèn)題。

如果沒(méi)有更改帳戶(hù)設(shè)置，為什么質(zhì)量度會(huì)變化？

當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)化其帳戶(hù)時(shí)，質(zhì)量度可能會(huì)受到影響；當(dāng)添加新的關(guān)鍵詞后，系統(tǒng)會(huì)積累一定周期的數(shù)據(jù)，更新質(zhì)量度。

暫停關(guān)鍵詞后，質(zhì)量度會(huì)更新嗎？

暫停的關(guān)鍵詞不會(huì)更新質(zhì)量度。

為什么進(jìn)行了優(yōu)化，但質(zhì)量度沒(méi)有立即變化？

質(zhì)量度會(huì)使用過(guò)去3-4周的歷史數(shù)據(jù)綜合評(píng)估，以保證全面性。因此質(zhì)量度的變化會(huì)比較平滑，請(qǐng)持續(xù)觀察一段時(shí)間，當(dāng)數(shù)據(jù)積累充分時(shí)，關(guān)鍵詞質(zhì)量度會(huì)體現(xiàn)本關(guān)鍵詞在近期競(jìng)價(jià)中預(yù)估點(diǎn)擊率、創(chuàng)意相關(guān)性和落地頁(yè)體驗(yàn)的綜合評(píng)估水平。

在操作后臺(tái)關(guān)鍵詞列表中看到的質(zhì)量度，是否決定了廣告排名？

不會(huì)。質(zhì)量度是對(duì)在廣告競(jìng)價(jià)中過(guò)去一段時(shí)間內(nèi)整體表現(xiàn)的綜合評(píng)估，不會(huì)直接用于當(dāng)前競(jìng)價(jià)中來(lái)決定廣告排序。廣告在競(jìng)價(jià)中的排序會(huì)按照該搜索用戶(hù)的個(gè)性化需求特點(diǎn)，進(jìn)行實(shí)時(shí)評(píng)估決定。廣告在實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)中的表現(xiàn)會(huì)聚合體現(xiàn)在關(guān)鍵詞質(zhì)量度中。

如果關(guān)鍵詞質(zhì)量度低，重新開(kāi)一個(gè)賬戶(hù)投放是不是可以避免因質(zhì)量不佳在競(jìng)爭(zhēng)中居于劣勢(shì)？

如果重新申請(qǐng)一個(gè)賬戶(hù)投放，但并不改善創(chuàng)意和落地頁(yè)的話(huà)，依然會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)處于劣勢(shì)。對(duì)于一個(gè)新建立的賬戶(hù)和推廣計(jì)劃，推廣管理-關(guān)鍵詞列表中顯示的質(zhì)量度*初是系統(tǒng)根據(jù)類(lèi)似投放情況預(yù)估的，但請(qǐng)了解，關(guān)鍵詞列表中顯示的質(zhì)量度并不會(huì)直接用于當(dāng)前競(jìng)價(jià)中，如果落地頁(yè)體驗(yàn)并無(wú)改善，關(guān)鍵詞在質(zhì)量度尚未顯示為低于平均時(shí)，實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)力水平可能已經(jīng)處于劣勢(shì)。

如果質(zhì)量度較低，或某個(gè)子分項(xiàng)低于平均會(huì)無(wú)法展現(xiàn)嗎?

某子分項(xiàng)低于平均，不一定會(huì)導(dǎo)致關(guān)鍵詞絕對(duì)無(wú)展現(xiàn)，但展現(xiàn)可能受限，或需要使用更高的出價(jià)來(lái)獲得展現(xiàn)機(jī)會(huì)。建議對(duì)低于平均的子分項(xiàng)進(jìn)行優(yōu)化。

質(zhì)量度會(huì)受到匹配模式、出價(jià)影響嗎？

匹配模式、出價(jià)不影響您的質(zhì)量度。但獲得充分的展現(xiàn)，有利于獲得更準(zhǔn)確的質(zhì)量度得分。

如何提高預(yù)估點(diǎn)擊率？

添加與業(yè)務(wù)相關(guān)性高的新關(guān)鍵詞；或刪除效果欠佳或相關(guān)性低的廣告和關(guān)鍵詞；可以?xún)?yōu)化創(chuàng)意的標(biāo)題描述讓廣告更具吸引力、與關(guān)鍵詞更相關(guān)，優(yōu)化圖片，使用更豐富的廣告樣式。

如何改善創(chuàng)意相關(guān)性？

提升關(guān)鍵詞和廣告標(biāo)題、描述的相關(guān)性，確保向搜索用戶(hù)準(zhǔn)確地表達(dá)產(chǎn)品和服務(wù)。

如何改善落地頁(yè)體驗(yàn)？

提升關(guān)鍵詞和落地頁(yè)內(nèi)容的相關(guān)性，確保搜索該關(guān)鍵詞的網(wǎng)民可以在落地頁(yè)上快速獲取到需要的信息或服務(wù)，同時(shí)提升落地頁(yè)的體驗(yàn)（包括不限于加載速度、減少不必要的彈窗），當(dāng)落地頁(yè)體驗(yàn)低于平均，且系統(tǒng)積累了充分的數(shù)據(jù)時(shí)，可以看到“查看優(yōu)化建議”的跳轉(zhuǎn)鏈接，引導(dǎo)前往優(yōu)化中心查看落地頁(yè)調(diào)整的詳細(xì)方案建議。