本文篇幅有點長，但無論你是SEM工作者，還是主管總監(jiān)，網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)者，這篇文章讀完，98%你會對競價有一個全新的理解，水平上一個檔次，原創(chuàng)不易，請惜字如金！

競價推廣它只是一個流量投資的工具，那么既然是投資行為，就有*大的一個比例：投資回報率，比如，我在百度上投了1000的推廣費(fèi)，成交總額是2000，那么我的投資回報率，就是1 ：2，當(dāng)然有的公司會計算人力，物力等，不細(xì)說。

這條*大的比例，很多的公司，團(tuán)隊，一股腦子向前沖，明明知道回報要大于投資，就是拉不正，這是為什么呢？

因為要拉正投資回報比，必須拉正競價中的其它很多比例，它們是：點擊對話比，點擊線索比，對話線索比，線索成交比，點擊成交比，點擊率，這一條條比例，本質(zhì)上都代表了你的網(wǎng)站和用戶的“鴻溝”和“要點”出現(xiàn)在哪里，照著打，就可以了。

因為，競價SEM是很符合“倒推”原則的，如果沒有蛋，就不可能有雞，環(huán)環(huán)相扣，而且是漏斗型，常見的兩種倒推“漏斗”是這樣的：

1.成交量 -- 線索量（電話或微信）-- 對話量 -- 點擊量 -- 展現(xiàn)量 （70%公司，先留電話再轉(zhuǎn)化成交）
2.成交量 -- 點擊量 -- 展現(xiàn)量（瀏覽網(wǎng)頁，直接線上購買，多見于二類電商）

看到這個圖的“雞與蛋”關(guān)系很明顯，沒展現(xiàn)量，就沒點擊量，沒點擊就沒對話，沒對話就線索，沒線索就沒成交。特別是對于很多成交額比較大的行業(yè)，比如醫(yī)療行業(yè)、教育培訓(xùn)行業(yè)，沒有留下電話或微信，很難進(jìn)行追銷，人走茶就涼。

但是，你有展現(xiàn)、點擊、對話、線索，是不是成交量就一定大呢？成正比了呢？那可不是?。『苡锌赡?，你點擊量起不來，被對手壓制著！或點擊量巨大，對話量卻很少，或者有了線索，卻轉(zhuǎn)化不了成交！

我們再來看一張圖，感受一下，比例對成交量的影響有多大？

如圖，在展現(xiàn)量不變的情況下，點擊率提升1倍，成交量也翻了一倍，點擊對話比縮小1.5倍，成交量也增長了1.5倍，線索成交比縮小了1.5倍，成交量也增長了1.5倍。

當(dāng)所有比例整體提升的時候，成交量由原來的2單，番成了45單，整整番了驚人的22倍?。∪绻宫F(xiàn)量再提升一把，這個數(shù)據(jù)還會驚人的增長！

故曰：比例是競價之骨！骨格驚奇，自然有大富大貴之相！

接下來，到了這篇文章*關(guān)鍵的一步，如何打通任督二脈了：比例的調(diào)整與對策。

展現(xiàn)量很少的原因

1.沒有排名

對策：適量提升關(guān)鍵詞價！有人不敢提價，競價競價，你都沒一點排名，那你還玩?zhèn)€啥！有一句叫：“唯有提價，才能起死回生”，先把量適當(dāng)?shù)奶崞饋?，剩下的交給咨詢部去轉(zhuǎn)化！

2.被對手壓制著而沒有排名

對策：走“精確匹配的高轉(zhuǎn)化關(guān)鍵詞”，用*高轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞去搶轉(zhuǎn)化，這里有一個誤區(qū)：有的詞點300次才有一個轉(zhuǎn)化，每點一次只要1元，有的詞點10下就有一個轉(zhuǎn)化，每點一次就要8元，它們的轉(zhuǎn)化成交成本，分別是300元和80元，你說哪個便宜？自己去悟吧！

用“百分百精確匹配的高轉(zhuǎn)化關(guān)鍵詞”去搶，這樣的詞，可能是：“長沙英語培訓(xùn)學(xué)校哪里好？”、"學(xué)英語培訓(xùn)多少錢"、“左旋肉堿正品”、“什么牌子的XXX好一些？”、“XXX正規(guī)廠家電話預(yù)約”。瞧著，這些詞，都有一個特點：指向用戶購買的決策層階段。

3.硬是被對手壓著沒有排名

對策：尋找“流量空缺地段”，比如，我見過一個做“數(shù)碼快印”行業(yè)的，所有數(shù)碼快印廠家類關(guān)鍵詞，競爭太激烈，但想想，需要數(shù)據(jù)快印的都是哪些人呢？是經(jīng)理，是主管，是老板，對吧，那我做“總經(jīng)理崗位職責(zé)”、”XX部門年終總結(jié)“、“如何培養(yǎng)一個團(tuán)隊”這樣的關(guān)鍵詞，然后給出內(nèi)容，再引流過來，可不可以呢？我想，總比等死要好吧！

我還真見過，一上來就猛得不是XX的公司，同時開三五個賬戶，所有關(guān)鍵詞，都排一二三四占位，你根本沒排名位，他們的策略，就是三年虧錢抗死對手！你猜對了，這個是醫(yī)療行業(yè)！燒錢嚇人?。?/span>

即便是這樣，仍然有“流量空缺”，這個“空缺”是什么？對，晚12點策略！我凌晨后再推，你總不會那么猛了吧，我的哥！果然，還是有一條生路的！后來，這家“霸道”的公司，被所有同行，聯(lián)合攻擊，惡點，舉報！一點江湖規(guī)矩都不講，天自會滅了他！

4.匹配方式?jīng)]有打開，攻守不自如

精確高轉(zhuǎn)化詞 搶轉(zhuǎn)化的同時，你還得懂“低價廣泛跑流量”，有人也不敢開廣泛匹配模式，但不開廣泛匹配，成不了“黃金賬戶”，流量會大大卡在那里，這個必須搭配“黃金式賬戶結(jié)構(gòu)”，方能顯出*大威力，這個”黃金式賬戶結(jié)構(gòu)“，篇幅有限，有空可來問我，此處不詳解！

點擊率小的原因

1.剛剛講的沒有展現(xiàn)，是原因之一。

2.提升點擊率

同樣1000次展現(xiàn)，點擊率為5%時，點擊量是50次，點擊率為10%時，點擊量就提升到100次點擊。如何提升點擊率呢？看下面：

1）優(yōu)化創(chuàng)意標(biāo)題

一個好的創(chuàng)意標(biāo)題，哪怕你排第三位，人家也會被吸引，點你的廣告，不點排第一二的廣告，這樣，你既提升了點擊率，又降低了廣告成本（排后面的點擊價格更低！）

2）優(yōu)化創(chuàng)意的配圖

這個其實有很多公司都忽略了，圖做得好，也吸引眼球，自然吸引點擊。

怎么優(yōu)化標(biāo)題，標(biāo)題圖片，其實是一種很快提升效果的方法，標(biāo)題，同時也是代一種引導(dǎo)功能，如引導(dǎo)對話量的標(biāo)題：XXXXXX_1對1答！引導(dǎo)消費(fèi)的標(biāo)題：XXXXXXX_限時優(yōu)惠！

3. 和展現(xiàn)一樣，匹配方式?jīng)]完全展開，展現(xiàn)得少，點擊也就少。

對話量小的原因

1.網(wǎng)站上的”勾子“少了

提示點擊咨詢，點擊 ”免費(fèi)獲取XXX“的提示少了，引導(dǎo)咨詢，你必須給人家一個咨詢的理由吧，必須有他感興趣的”點“要引導(dǎo)到對話吧？比如：”2020年挖掘機(jī)*新報價，點擊獲??！“、”心理咨詢師報考指南，點擊領(lǐng)取！“、”XXX裝修多少錢，在線人工計算“等等。

甚至，一行小小的代碼，就可以解決這個問題，比如右側(cè)的彈窗，彈就彈用戶關(guān)心的事，關(guān)心的問題，自然就引導(dǎo)到對話了（6月初，可贈送！）

2.著落頁模板問題

有的公司限于設(shè)計程序人員，怎么改都沒效果，那就劍走偏風(fēng)吧，有一種萬能對話起量模板，長得就像”微信人工在線“，自然能起量，別小瞧，我們測試過很多行業(yè)，點擊對話比，不低于20：1，好的時候是10：1。

線索量小的原因

1.客服的話術(shù)問題

這個我是有親身體會的，那時我同時管理網(wǎng)絡(luò)部和咨詢部，一個好的咨詢師，甚至可以頂起全部門的業(yè)績?。?幫1代動其它人），一個是這個人真行！二是她不斷研究優(yōu)化這套說詞和話術(shù)！

2.關(guān)鍵詞質(zhì)量問題--影響對話質(zhì)量

你的關(guān)鍵詞投偏了，對話質(zhì)量也不一樣，比如，你投的是“免費(fèi)學(xué)英語教程”，那人家上來就會問一大堆，但不會成交，你投的是：“學(xué)英語多少錢”，那自然就是愿意買單的主！所以，“免費(fèi)”這個詞，很多時候都要在后臺否掉！你投“原因”詞，人家就問原因，你投“價格”詞，人家就詢價，就是如此。

除開客服水平問題，這里想說的是，你產(chǎn)品或服務(wù)本身的賣點和特點，吸引力，信任度，有沒有體現(xiàn)出來？

*后，想說一下，SEM競價恰恰是可以：低成本測試項目一種方法，而不是燒錢：

按100目標(biāo)人群或500個目標(biāo)人群，測試一下，各種比例就出來了，問題也浮出水面了，因為競價是按關(guān)鍵詞意向定向的，比如，搜索：“學(xué)習(xí)英語的方法”，就是對英語感興趣的同一類人，那么100人，500人意向用戶，真的綽綽有余了。

如果說行，這100人行了，投放追加到1萬點擊也行，如果說這100人不行，比例不正，你燒多少錢也沒用！按100人或500人，每次點擊均價為5元，你的測試成本，也就是500元或2500元玩一把！好玩吧，過癮吧！