近幾年抖音流量快速增長(zhǎng)，很多新銳品牌也借勢(shì)爆發(fā)，我也有幸在3年中投出了上百個(gè)抖音投放全案，服務(wù)過(guò)國(guó)際、本土、新銳等各類消費(fèi)品牌，發(fā)力過(guò)很多投流工具：Dou+、內(nèi)容服務(wù)（熱推）、達(dá)人競(jìng)價(jià)、信息流AD、阿里UD、京東Co-Ads、巨量千川等，操盤了大量抖音全鏈路的投放。

今天與大家分享一下這幾年的投流經(jīng)驗(yàn)，上億預(yù)算背后的操盤經(jīng)驗(yàn)，各大品牌交的高昂學(xué)費(fèi)，以及我們的血淚史和所感所得。

抖音官方公布的數(shù)據(jù)，DAU已超6個(gè)億，占了中國(guó)近半人口基數(shù)，如果拋掉老人與小孩，有效消費(fèi)人群滲透率非常之高。

抖音平臺(tái)的流量崛起，伴隨著另一個(gè)現(xiàn)象，就是平臺(tái)電商流量放緩，品牌獲取新客的難度和成本不斷加大。自從移動(dòng)端人口紅利結(jié)束之后，存量市場(chǎng)中消費(fèi)者時(shí)間有限，大量時(shí)間在使用某個(gè)應(yīng)用，其他產(chǎn)品的使用時(shí)長(zhǎng)自然會(huì)被搶占，即使是那些大平臺(tái)也一樣。要研究抖音的投流，首先就是要對(duì)抖音的流量屬性有清晰的認(rèn)知。

抖音流量的第一屬性：資產(chǎn)屬性

這幾年崛起的新品牌，幾乎都是把抖音作為營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)，在我看來(lái)也是無(wú)奈，在沒(méi)有品牌力的情況下，站內(nèi)不僅獲客的成本很高，流量效率也很低，幾乎無(wú)從完成新客的教育和培養(yǎng)。

而抖音則剛好相反，抖音的產(chǎn)品形態(tài)，是新一代消費(fèi)者與下一代消費(fèi)者的*佳的橋梁之一。每五年會(huì)誕生一代新的消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)習(xí)慣和心智，與上一代人截然不同。用戶的時(shí)間遷移與習(xí)慣改變，都是新品牌教育市場(chǎng)的*好機(jī)會(huì)。

對(duì)于品牌營(yíng)銷而言，消費(fèi)者在哪，品牌就要去哪。抖音不僅要去，還要深入理解抖音的人群資產(chǎn)邏輯。

過(guò)去幾年，我總結(jié)了抖音（營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)）到天貓（銷售主戰(zhàn)場(chǎng)）的「AIDP」人群資產(chǎn)模型，雖然平臺(tái)間是割裂的，但站在品牌的角度上，消費(fèi)者的鏈路是不能割裂的。

「AIDP」人群資產(chǎn)模型，從消費(fèi)者認(rèn)知Awareness（曝光、展示），到興趣Interest（點(diǎn)贊、評(píng)論、分享、點(diǎn)擊），Interest還可拆分成淺I和深I(lǐng)人群，再到欲望Desire（收藏、加購(gòu)），這里已經(jīng)是站內(nèi)數(shù)據(jù)了，*后是購(gòu)買Purchase，進(jìn)店完成購(gòu)買，Purchase可拆為淺P（首次購(gòu)買）和深P（多次購(gòu)買）。

抖音給品牌帶來(lái)的，絕不僅僅是流量和銷量，*重要的是人群資產(chǎn)。從A認(rèn)知到P購(gòu)買的過(guò)程中，算法在不斷過(guò)濾無(wú)效人群，*終實(shí)現(xiàn)有效人群獲取。

AIDP人群資產(chǎn)，從認(rèn)知到購(gòu)買，有效「過(guò)濾」，高效「拉新」

抖音流量的第二屬性：內(nèi)容屬性

今天品牌所獲取的每一個(gè)流量，在前端都有一條短視頻內(nèi)容的承載。消費(fèi)者所產(chǎn)生的每一次進(jìn)店或購(gòu)買行為，一定是因?yàn)樗灰曨l內(nèi)容種草。

沒(méi)有誰(shuí)會(huì)為「廣告」買單，用戶是被「內(nèi)容」種草，為一次「心動(dòng)」買單。

那么是內(nèi)容重要，還是流量重要，我想答案不言而喻。

只有「一」內(nèi)容夠好，你才可能在后面加無(wú)數(shù)個(gè)「零」流量。如果沒(méi)有那個(gè)「一」，后面的「零」都是浪費(fèi)。

我們?cè)谕读魃弦菜惚都鱼@研，但從大量的投放案例數(shù)據(jù)來(lái)看，內(nèi)容好壞影響到投流結(jié)果的影響，我想可能會(huì)占到50%以上的因素。而另50%的影響因素是對(duì)于投流產(chǎn)品的組合應(yīng)用。

抖音流量的第三屬性：流量屬性

關(guān)于抖音的流量和流量屬性，我有幾個(gè)判斷：

首先，抖音有「流量池」概念，不同的流量來(lái)源或劃分，即為不同流量池。比如短視頻和Dou+歸為內(nèi)容流量池，Topview和OCPM為商業(yè)流量池，小店閉環(huán)為千川流量池，阿里在抖音買的流量池叫UD，京東*新的是Co-ads。

其次，投流的ROI跟流量池競(jìng)爭(zhēng)程度有關(guān)系，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)少，ROI表現(xiàn)好一般是「流量紅利期」，如果該流量池競(jìng)爭(zhēng)加劇或流量減少，那么ROI必然往下走。

如2019年是內(nèi)容流量池紅利期，KOL發(fā)了短視頻有機(jī)會(huì)爆數(shù)據(jù)。2019至2020年都是OCPM的紅利期，很多品牌靠素人素材也可以風(fēng)生水起。2021年上半年有UD，下半年有千川和Co-ads。

第三，流量產(chǎn)品的組合拳很重要，因?yàn)閱我坏牧髁砍卦缤矶紩?huì)競(jìng)爭(zhēng)飽和，而以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的策略，內(nèi)容就是杠桿，以「抖音七段論」的邏輯可疊加的流量倍數(shù)放大5-10倍，甚至100倍。

第四，階段性和局部性紅利時(shí)常出現(xiàn)，紅利要抓，但沒(méi)有哪個(gè)品牌可以靠紅利走向未來(lái)，一個(gè)階段掉隊(duì)，品牌可能就掉下去了。

這幾年投了大量的抖音全鏈路的項(xiàng)目，會(huì)站在品牌的全局上思考，總結(jié)了「抖音內(nèi)容流量七段論」的全鏈路投流方法論，下面分享的即是全鏈路上的投流產(chǎn)品工具。

抖音三板斧第2篇是內(nèi)容篇，所以在內(nèi)容種草與KOL的環(huán)節(jié)，就不做過(guò)多闡述，大家可執(zhí)行查閱上篇，我們直奔投流主題。

Dou+的「分發(fā)邏輯」：

Dou+是基于KOL人設(shè)標(biāo)簽和粉絲畫像，以「人為核心」的粉絲圈層Look like擴(kuò)展。KOL賬號(hào)權(quán)重越高，粉絲越多，Dou+流量分發(fā)的效果越精準(zhǔn)。

Dou+的「流量屬性」：

首先，Dou+是內(nèi)容流量。KOL是內(nèi)容流量池，Dou+的分發(fā)邏輯同樣也是內(nèi)容流量，無(wú)廣告標(biāo)簽，有深度種草的效應(yīng)，內(nèi)容流量是種草效應(yīng)*優(yōu)質(zhì)的流量。當(dāng)大盤流量競(jìng)爭(zhēng)不充分，Dou+投放效果比OCPM的投放效果好。

其次，Dou+也是剩余流量。Dou+會(huì)在Topview和OCPM消耗之后，剩余的流量為Dou+流量池，當(dāng)大盤競(jìng)爭(zhēng)飽和時(shí)，尤其是在大促期間，品牌在OCPM的出價(jià)是日常的2-3倍，但仍然無(wú)法拿到足夠的流量，這時(shí)候Dou+幾乎投不出去，如果能投出去，效果也是較差的。

Dou+的「ROI模型」：

Dou+投放的依據(jù)是「Dou+模型」，即Dou+ ROI模型。Dou+模型的是「流量成本」與「成交」的ROI關(guān)系，而非KOL成本關(guān)系。 我們用投放系統(tǒng)自動(dòng)計(jì)算。

Dou+模型公式：Dou+模型 =（銷售額/播放量）* 30。

如：KOL發(fā)布短視頻后，靠自然流量獲得30w播放量，帶來(lái)15000元的銷售額，按投放1萬(wàn)元Dou+，約獲得30w播放量，那么「Dou+ROI模型」為1.5。

投放中的實(shí)際操作，會(huì)設(shè)定一個(gè)ROI的底線，比如0.8或1.2，Dou+模型高于此標(biāo)準(zhǔn)的，都會(huì)進(jìn)行Dou+投放，一般模型ROI較高者，會(huì)吃掉非常多的Dou+流量。

Dou+的「投放模式」：

Dou+投放分成智能投放和定向投放兩種?；贒ou+的分發(fā)邏輯，一定是優(yōu)先選擇智能投放。

智能投放條件：

1. 粉絲數(shù)高于50w+，賬號(hào)有權(quán)重，利于粉絲圈層的擴(kuò)展。

2. 發(fā)布日15日之內(nèi)，內(nèi)容有時(shí)效性。

定向投放條件：

1. 粉絲數(shù)低于50w+，賬號(hào)權(quán)重低，無(wú)粉絲圈層。

2. 發(fā)布日15日之后或ROI明顯下滑，粉絲圈層已消耗完，需要精準(zhǔn)定向人群。

Dou+的「投放策略」：

1. 標(biāo)準(zhǔn)投法：

3天KOL自然流量消耗完畢，基于Dou+模型判斷，投放時(shí)間24小時(shí)，監(jiān)測(cè)單日ROI，優(yōu)化次日投放。

2. 實(shí)時(shí)投法：

標(biāo)準(zhǔn)24小時(shí)投放，基于淘寶聯(lián)盟實(shí)時(shí)ROI，在出單高峰或ROI高峰時(shí)段，加大投放，加投選擇2小時(shí)或6小時(shí)，根據(jù)實(shí)時(shí)出單和ROI情況，進(jìn)行投放優(yōu)化。

3. 爆單投法：

KOL粉絲量級(jí)相對(duì)高，監(jiān)測(cè)發(fā)布視頻2小時(shí)內(nèi)的成交數(shù)據(jù)，計(jì)算Dou+模型，一般Dou+模型較高，進(jìn)行Dou+投放，如保持爆單狀態(tài)，實(shí)時(shí)優(yōu)化，持續(xù)加Dou+，爆單模式當(dāng)日目標(biāo)投出10w+。

分享一個(gè)Dou+「爆單投法」的案例（某品牌防曬霜）

爆單階段：觀察視頻發(fā)布后2小時(shí)數(shù)據(jù)，淘寶聯(lián)盟后臺(tái)，測(cè)算「實(shí)時(shí)ROI模型」（1:3+），觀察「評(píng)贊率指標(biāo)」（10%+），即內(nèi)容質(zhì)量。智能投放選擇24小時(shí)，多訂單投，測(cè)試訂單金額1000元起，撬動(dòng)流量將視頻推送到下一級(jí)流量池。根據(jù)轉(zhuǎn)化情況，加大力度投放，發(fā)布當(dāng)日Dou+投出10w+，ROI 2.X。 

放量階段：持續(xù)24小時(shí)投放，根據(jù)第一日出單時(shí)段分布，嘗試「多時(shí)段投放」，2小時(shí)和6小時(shí)為主，第2天投放Dou+ 20w。第3日起，穩(wěn)定大訂單投放，中午和晚上兩段高峰時(shí)段，兩次大金額Dou+投放。第2日至第6日，Dou+投放50w+，ROI 1.X，ROI較爆單階段下滑28%。 

穩(wěn)定階段：24小時(shí)持續(xù)投放，中午和晚上持續(xù)投放，ROI下滑，Dou+量級(jí)減少。第7日至第15日，Dou+投放40w+，ROI 1.X，ROI較放量階段下滑17%。

該單條視頻，Dou+總投入100w+，ROI 1.X。

內(nèi)容服務(wù)之前也叫內(nèi)容熱推，官方版的Dou+，以媒體排期的形式下單，支持OCPM模式的人群圈選策略，不過(guò)不支持品牌自主圈選，只能把圈選人群的邏輯以EXCEL表的形式給到官方，由抖音官方完成人群圈選，媒體排期，發(fā)布等工作。

內(nèi)容服務(wù)與Dou+互斥，不能同時(shí)投放，一般是現(xiàn)以Dou+小規(guī)模投放進(jìn)行，Dou+模型優(yōu)秀，后續(xù)可安排內(nèi)容服務(wù)用以大規(guī)模放量。

內(nèi)容服務(wù)的好處是：當(dāng)臨近大促或大促期間，內(nèi)容服務(wù)可以按媒體排期提前鎖量，以避免大促期間有預(yù)算，提價(jià)都投不出去的尷尬狀況。鎖量后可以保證投放日100%有流量，所以內(nèi)容服務(wù)經(jīng)常被一些品牌用于大促搶量的殺手锏。

內(nèi)容服務(wù)不好的地方：一次性的梭哈，如果投放的效果不好，中途不可優(yōu)化，如果效果好，加量投放需要重新排媒體計(jì)劃。

總之，內(nèi)容服務(wù)對(duì)內(nèi)容要求比較高，還是梭哈模式，如果要投，那就要提前重點(diǎn)看兩個(gè)指標(biāo)：第一個(gè)是「Dou+模型」，跟ROI相關(guān)的。另一個(gè)是評(píng)贊率，跟內(nèi)容指標(biāo)相關(guān)的，指標(biāo)的高低一定程度代表著承載流量能力的大小。

OCPM投放是分兩種形態(tài)，一種是信息流，大家*為熟悉的。另一種是達(dá)人競(jìng)價(jià)，即原生信息流，這個(gè)產(chǎn)品上線時(shí)間是2020上半年，達(dá)人授權(quán)視頻后，可以在該原生視頻直接OCPM投放。

達(dá)人競(jìng)價(jià)，原生信息流行業(yè)投的很少，因?yàn)槭窍韧禟OL，再投信息流，要把內(nèi)容和流量打通閉環(huán)，但絕大部分代理是不投KOL，不做內(nèi)容的，我們剛好相反，是為了給內(nèi)容加持更多流量。

KOL投放的優(yōu)勢(shì)是：內(nèi)容相對(duì)優(yōu)，傳播相對(duì)好。劣勢(shì)是：達(dá)人成本高，自然流量少。

信息流的優(yōu)勢(shì)是：流量成本低，流量規(guī)模大。劣勢(shì)是：素材比較弱，品牌傳播差。

達(dá)人競(jìng)價(jià)，原生信息流，剛好結(jié)合了KOL和信息流投放的優(yōu)勢(shì)，規(guī)避了各自的劣勢(shì)，同時(shí)能夠?qū)OL優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行*大化的放量，實(shí)現(xiàn)品效合一的效果。

達(dá)人競(jìng)價(jià)的本質(zhì)是：「內(nèi)容流量商業(yè)化」。

分享一個(gè)達(dá)人競(jìng)價(jià)「爆單打法」的案例（某品牌內(nèi)衣）

這個(gè)邏輯跟上面講Dou+爆單邏輯類似，只是因?yàn)閮?nèi)衣類目的特殊性，無(wú)法掛購(gòu)物車，所以爆單的投放模式就換成了達(dá)人競(jìng)價(jià)。

當(dāng)我們投的KOL起勢(shì)之后，觀察2小時(shí)數(shù)據(jù)有「爆單」的可能性，達(dá)人競(jìng)價(jià)投放開(kāi)始啟動(dòng)，中間需要達(dá)人視頻授權(quán)，平臺(tái)廣告審核，走完全部流程已經(jīng)是第二天中午了。

達(dá)人競(jìng)價(jià)開(kāi)始投放，幾乎沒(méi)有冷啟動(dòng)，OCPM快速跑量，操盤邏輯依舊是實(shí)時(shí)ROI，根據(jù)ROI作為放量的標(biāo)準(zhǔn)，持續(xù)加量。第1日跑出8w+的消耗量，第2日跑出21w+消耗量，第3日跑出18w+消耗，總體ROI 1+，然后客戶斷貨了。。。

雖然略有遺憾，不過(guò)達(dá)人競(jìng)價(jià)的勢(shì)能可想而知，三天跑出50w+甚至100w+消耗的案子，我們今年操盤了不少。

信息流算是大家*熟悉，也是*基本的投流工具了，信息流核心的四大投放策略，也是人群策略，可能大家未必都了解。

策略一：云圖策略

云圖策略為抖音人群包擴(kuò)展投放策略，抖音版DMP，其*為核心打法是：品牌人群擴(kuò)展策略，通過(guò)品牌已購(gòu)人群包（種子包），拓展相似人群（Look like）。這個(gè)策略對(duì)于傳統(tǒng)品牌有極大的優(yōu)勢(shì)，無(wú)論是單品已購(gòu)人群還是品牌已購(gòu)人群，數(shù)據(jù)包越大，Look like的精度越高。

其他擴(kuò)展策略思路同上，如已轉(zhuǎn)化人群包，具有落地頁(yè)行為的轉(zhuǎn)化人群，拓展相似人群（Look like）。品牌+已轉(zhuǎn)化人群包，品牌已購(gòu)人群包（種子包）疊加已轉(zhuǎn)化人群包。

官方也提供一些自有人群包，如：美妝護(hù)膚人群包，高消費(fèi)人群包等。

策略二：萊卡策略

萊卡是抖音官方給的投放策略名稱，即抖音行為興趣（關(guān)鍵詞）投放策略。一般我們會(huì)把萊卡策略，從五大維度進(jìn)行關(guān)鍵詞的圈選：品類詞、搜索詞、競(jìng)品詞、功效詞、場(chǎng)景詞。

這個(gè)策略很有想象力，是短視頻的內(nèi)容場(chǎng)景邏輯，通過(guò)各種關(guān)鍵詞的組合（幾百個(gè)詞），形成了一個(gè)可量化的精準(zhǔn)人群包。

萊卡圈詞生成計(jì)劃人群包要求2000w+，大促期間要求5000w+，人群量級(jí)既不是越大越好，也不是越少越好。人群太大，近乎通投的話，人群的精準(zhǔn)度會(huì)有問(wèn)題，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化效果不好。人群太少會(huì)造成計(jì)劃跑量困難，成本高，生命周期短，也達(dá)不到精準(zhǔn)投放的目的。

策略三：創(chuàng)意策略

通過(guò)圈選優(yōu)質(zhì)達(dá)人粉絲，疊加用戶互動(dòng)行為，用以提高投產(chǎn)的策略。

投放模式：抖音號(hào)（粉絲覆蓋） X 用戶行為圈選（已關(guān)注、視頻互動(dòng)、商品互動(dòng)、直播互動(dòng)、商品點(diǎn)擊、直播互動(dòng)-商品下單）。

應(yīng)用場(chǎng)景： 一種是在某一類目，圈選多個(gè)轉(zhuǎn)化效果表現(xiàn)良好的KOL，鎖定其背后粉絲人群，進(jìn)行投放。另一種是品牌投過(guò)該KOL或相似KOL，且轉(zhuǎn)化效果良好，覆蓋其粉絲，實(shí)現(xiàn)多次觸達(dá)。

策略四：智能策略

即通投策略?；诙兑簟复舐┒贰惯壿?，依靠算法通過(guò)人群反饋，反推有效人群的投放策略。 

投放模式：基礎(chǔ)定向（性別、年齡、地域）+ 系統(tǒng)推薦 

一般我不建議使用智能策略（通投策略），冷啟動(dòng)周期過(guò)長(zhǎng)，浪費(fèi)很多預(yù)算，穩(wěn)定性不可控。但云圖建模未來(lái)會(huì)是趨勢(shì)，如果品牌的云圖建模完成，且表現(xiàn)良好，那么智能+云圖建模是可行的。

云圖建模后的策略：基礎(chǔ)定向 + 系統(tǒng)推薦 + 建模動(dòng)態(tài)出價(jià)。

附一個(gè)投放人群策略的案例，可以抄作業(yè)。

UD是阿里媽媽旗下產(chǎn)品“Uni Desk”，阿里UD是阿里和抖音共建的廣告平臺(tái)，廣告展示在抖音，沒(méi)有落地頁(yè)，直接跳轉(zhuǎn)進(jìn)入天貓。 

UD是在原有OCPM的基礎(chǔ)上，疊加了「深度轉(zhuǎn)化模型算法」，即成單模型，提升優(yōu)化效率，前后鏈路數(shù)據(jù)一站式可見(jiàn)，支持?jǐn)?shù)據(jù)「回流數(shù)據(jù)銀行」用于二次營(yíng)銷。

我今年投了很多UD的案子，*后總結(jié)了一個(gè)組合投放模式：

第一，「AD開(kāi)荒，UD收割」。如果沒(méi)有AD種的草，大量的收藏、加購(gòu)、進(jìn)店潛在購(gòu)買行為，UD建模的難度會(huì)大大提高，一旦有足夠多的AD的量，UD開(kāi)局就可以收割。

第二，AD與UD的合理配比。很多品牌投UD發(fā)現(xiàn)ROI更好，立馬在AD減量甚至停投，結(jié)果導(dǎo)致AD的草又不夠，UD無(wú)法收割，UD很快進(jìn)入掉投產(chǎn)，掉量級(jí)。*后總結(jié)下來(lái)的合理配比，「前期2/3是AD，1/3是UD，穩(wěn)定期各一半」。

第三，如果AD和UD投放穩(wěn)定，那么UD是AD「ROI的1.5倍」左右。

第四，UD在AD的基礎(chǔ)上又做了一道人群過(guò)濾，這部分已購(gòu)和潛在購(gòu)買人群，在數(shù)據(jù)銀行是被打標(biāo)的，站內(nèi)有機(jī)會(huì)做更精細(xì)化的投放，拉升ROI，實(shí)現(xiàn)站內(nèi)高效收割。

京東Co-ads這個(gè)工具很多朋友沒(méi)接觸過(guò) ，這是今年年中新推出來(lái)的，OCPM至京東鏈路的投放工具，總結(jié)下其功能與特性：

1. 京東OCPM賬戶需要改造成Co-ads賬戶，「京東版UD」。

2. 京東Co-ads以「安裝京東App人群」為投放目標(biāo)人群。

3. 京東Co-ads數(shù)據(jù)與抖音打通，通過(guò)京東購(gòu)買人群探索，建立成交轉(zhuǎn)化模型（魯班電商）。

4. 京東Co-ads數(shù)據(jù)回傳存在延遲性，部分ROI導(dǎo)向項(xiàng)目需測(cè)試出及時(shí)ROI，反推有效ROI進(jìn)行放量投放。

5. 京東Co-ads目前屬于紅利期，常規(guī)品整體量能較少，「3C及男士品類」有偏好，有較大量級(jí)。

分享三個(gè)京東Co-ads的投放案例，你們感受下京東的特性。

第一個(gè)是女士?jī)?nèi)衣產(chǎn)品，ROI表現(xiàn)是AD的1.5倍左右，但是消耗量一直拉不上去，每天處于幾千到一萬(wàn)的水平徘徊，京東女性品類量級(jí)不佳。

第二個(gè)是3C產(chǎn)品，同期測(cè)試AD與京東，兩者量級(jí)都可以，京東的ROI明顯高于AD，京東3C偏好明顯。

第三個(gè)是男士洗發(fā)產(chǎn)品，人群大眾，ROI約是AD的2-3倍，同時(shí)量級(jí)不錯(cuò)，月度消耗百萬(wàn)以上沒(méi)問(wèn)題，京東男性品類偏好明顯。

*近千川很熱，直播投的風(fēng)生水起，如果講起直播，我可以開(kāi)一篇文章專門講直播和千川，今天重點(diǎn)講千川短視頻投放，總結(jié)下千川功能與特性：

1. 千川目前人群策略只有 萊卡、創(chuàng)意，不支持云圖。

2. 支持達(dá)人競(jìng)價(jià)模式，綁定達(dá)人單條視頻，有廣告標(biāo)。剪輯視頻需掛藍(lán)V投放。

3. 投放模式：以成單為目的（魯班電商） 。

4. 數(shù)據(jù)閉環(huán)：抖音小店閉環(huán)，實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)可見(jiàn)。

5. 千川目前屬于紅利期，千川ROI高于AD，直播ROI高于短視頻。

投了一些千川短視頻的案子，我投下的*大的感受是：越接近二類電商模式，越是能跑出很高的ROI，雖然魯班電商被拿掉了，但是在整合期中，千川短視頻一定程度也在延續(xù)。

前幾天有品牌的朋友問(wèn)我說(shuō)，他們的品牌要不要去跑千川的魯班模式，我反問(wèn)：早年的魯班，過(guò)去的淘客，今天的千川，假如這個(gè)模式還可以繼續(xù)，短期你們可以為了ROI，跑下GMV，那么你們長(zhǎng)期要什么呢？你們的品牌要傳達(dá)什么？這是你們品牌該想的，再?zèng)Q定今天如何選擇。

短期千川有紅利，自播有紅利，很多新品牌快速起勢(shì)，但我更關(guān)心的是，未來(lái)第二大電商閉環(huán)戰(zhàn)場(chǎng)，抖音生態(tài)的號(hào)店一體，內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的「抖品牌」，本質(zhì)還是回歸內(nèi)容，流量加持內(nèi)容，內(nèi)容支撐品牌。

今天我分享了抖音相關(guān)的投流七大工具，站在投流本身的角度講，各種策略提升效果都沒(méi)有問(wèn)題。但隨著我投的越多，團(tuán)隊(duì)在投流工具使用的越發(fā)精進(jìn)，我越是有些惶恐。事實(shí)上在今天，品牌并不見(jiàn)得因?yàn)橥读鞯膬?yōu)異，而一定變得更好，反而很多進(jìn)入新的誤區(qū)，我也看到很多本土和新銳品牌，追逐著各種流量紅利，江山代有人才出，各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年。

流量是「術(shù)」，投流工具是「術(shù)」，回歸回來(lái)，什么是「道」？

我認(rèn)為真正能影響到消費(fèi)者心智的，讓她做出毫不猶豫選擇的，那才是「道」。

我們來(lái)做一個(gè)未來(lái)品牌的推衍：

假如今天我們開(kāi)始創(chuàng)立品牌，創(chuàng)始人們會(huì)有更清晰的覺(jué)知，今天是抖音的時(shí)代?；氐狡瘘c(diǎn)，從賽道選擇開(kāi)始，從品類創(chuàng)新突破，從品牌態(tài)度建立，從超級(jí)單品出發(fā)，品類創(chuàng)新-品牌態(tài)度-產(chǎn)品功效，再來(lái)一遍的話，必應(yīng)是一脈相承的，相互加持，而非相互割裂。

再下一步，我們的產(chǎn)品讓消費(fèi)如何感知，消費(fèi)者怎么看我，我是誰(shuí)？有何不同？何以見(jiàn)得？（品牌三問(wèn)）。

這一步，不是品牌視角的如何推廣，而是用戶視角的如何認(rèn)知。

再往前走，以用戶認(rèn)知視角，開(kāi)始建立品牌認(rèn)知，很顯然會(huì)從產(chǎn)品開(kāi)始，對(duì)「她」寄予厚望，「她」承載了品類卡位的希望，承載著品牌價(jià)值主張的傳達(dá)，承載了用戶痛點(diǎn)的解決方案，「她」有可能是未來(lái)的「超級(jí)單品」。

我們應(yīng)該如何做傳播，如何把品類、品牌、產(chǎn)品一脈相承的打出去，很顯然我們只有一條路，就是內(nèi)容種草。

剛好我們生在了一個(gè)*好的消費(fèi)時(shí)代，享受著未來(lái)長(zhǎng)達(dá)十年的「內(nèi)容紅利」。

我們每一個(gè)消費(fèi)者，或主動(dòng)或被動(dòng)，都身處于算法時(shí)代的正中心，每一個(gè)消費(fèi)者都在通過(guò)「內(nèi)容」，磨合著自己的「消費(fèi)算法」，*終會(huì)做出符合「心智」的選擇。

如果問(wèn)我：「未來(lái)十年，是什么決定了品牌持續(xù)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力？」

我的答案是：「內(nèi)容」。

算法時(shí)代已來(lái)，勢(shì)不可擋。品牌長(zhǎng)期主義，內(nèi)容驅(qū)動(dòng)。