百度新業(yè)務(wù),吃掉了廣告收入
百度推廣 2022-03-11 17:50:24 425

3月1日下午,百度發(fā)布了2021年第四季度及全年業(yè)績。

上季度,百度總營收為330.9億元人民幣,同比增長9%,高于市場平均預(yù)期的322億元;不按美國通用會計(jì)準(zhǔn)則(Non-GAAP),凈利潤40.8億元,同比下滑41%,但仍高于市場平均預(yù)期的29億元。

但這是一份略顯割裂的財(cái)報(bào)。

一方面,百度第四季度的線上營銷收入為191億元,同比增速僅1%。相比之下,百度去年前三季度的線上營銷收入同比增速分別為27%、18%和6%。后疫情時(shí)代的廣告市場反彈紅利已經(jīng)基本消失。

另一方面,包括智能云、自動駕駛等板塊在內(nèi)的新業(yè)務(wù),上季度為百度帶來69億元收入,同比增長63%;在核心營收中的占比從一年前的18.2%提升至26.5%。

在財(cái)報(bào)里,百度將這兩大塊業(yè)務(wù)稱作“百度核心”,與包含愛奇藝收入的公司總營收區(qū)別計(jì)算。第四季度,“百度核心”收入共計(jì)260億元,同比增長12%。

上季度,百度收入成本173億元,同比增長19%,主要由于流量獲取成本、帶寬成本、銷售商品成本以及與新人工智能業(yè)務(wù)相關(guān)的成本增加。其中,研發(fā)費(fèi)用為73.9億元,同比增長30%。兩個(gè)數(shù)字均明顯高于營收增速,導(dǎo)致Non-GAAP經(jīng)營利潤同比下滑39%。

也就是說, 線上營銷業(yè)務(wù)為百度貢獻(xiàn)了約四分之三的收入,卻拉低整個(gè)公司的營收增速;而新業(yè)務(wù)充當(dāng)增長火車頭,卻也大幅推升了成本,進(jìn)而拖累盈利表現(xiàn)。

這也是過去一年間百度的常態(tài)。2021年全年,百度線上營銷收入740億元,同比增長12%;新業(yè)務(wù)收入212億元,同比增長71%。兩者相加,“百度核心”全年收入952億元,同比增長21%。

資本市場并不喜歡這種割裂感。

周二美股交易中,百度股價(jià)報(bào)于162.86美元,上漲近7%,算是投資者對于上季度業(yè)績超預(yù)期的積極回應(yīng)。但長期來看,百度股價(jià)表現(xiàn)并不理想。

去年3月底,在與吉利聯(lián)手造車、自動駕駛業(yè)務(wù)加速落地等利好的助推下,百度股價(jià)攀升至311美元。但隨后近一年里,百度股價(jià)不斷下探,本周二的收盤價(jià)相比52周高點(diǎn)已經(jīng)接近腰斬。

在不少人看來,百度基本面并未發(fā)生顯著惡化,其股價(jià)存在錯(cuò)殺嫌疑。尤其是國內(nèi)疫情得到控制,企業(yè)勢必增加互聯(lián)網(wǎng)營銷預(yù)算,高度依賴廣告業(yè)務(wù)的百度有望從中受益。

但字母榜(ID: wujicaijing)認(rèn)為,百度線上營銷業(yè)務(wù)和新業(yè)務(wù)看似互補(bǔ),實(shí)則左右互搏。這兩塊缺少聯(lián)動的業(yè)務(wù)放在同一主體內(nèi),不僅讓公司整體增速顯得緩慢,還持續(xù)拖累盈利表現(xiàn),已經(jīng)成為百度市值上行的重要阻礙。

之前百度陸續(xù)拆分過愛奇藝、小度科技、昆侖AI芯片等業(yè)務(wù),現(xiàn)在,百度會再次下出分拆這步棋嗎?

1、如果用一句話概括百度的發(fā)展戰(zhàn)略,那么大概是“廣告負(fù)責(zé)賺錢養(yǎng)家,新業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)貌美如花”。

上市以來,線上營銷業(yè)務(wù)為百度貢獻(xiàn)大部分營收和利潤。2021年第四季度,這塊收入占到百度核心營收的73.5%,全年則占據(jù)77.7%。這還是智能云等新業(yè)務(wù)高速增長,存在感大幅增強(qiáng)之后的表現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)模式非常成熟,技術(shù)研發(fā)難度也不算高,利潤非常豐厚。這也意味著,線上營銷的權(quán)重越大,百度的盈利表現(xiàn)反而越好。

2020年,線上營銷業(yè)務(wù)在百度核心營收的占比高達(dá)84.2%。當(dāng)年百度核心經(jīng)營利潤達(dá)205億元,經(jīng)營利潤率為26%。

到了2021年,由于廣告增速放緩,再加上智能云、自動駕駛等板塊的商業(yè)化加速落地,線上營銷業(yè)務(wù)的營收占比收縮至77.7%。同時(shí),百度核心經(jīng)營利潤為151億元,經(jīng)營利潤率大幅收縮至16%。

相比之下,新業(yè)務(wù)仍處于投入期,尚無法給百度帶來豐厚收入,但好在勢頭迅猛,增長速度明顯壓過線上營銷業(yè)務(wù)一頭。

目前,百度著力培育的新業(yè)務(wù)主要是向企業(yè)輸出AI能力的智能云,以及涵蓋自動駕駛技術(shù)和載客服務(wù)的apollo平臺。此外,百度在元宇宙等前沿領(lǐng)域亦有布局。

2021年,得益于云計(jì)算及其他AI驅(qū)動業(yè)務(wù),百度新業(yè)務(wù)收入增長63%。在線上營銷增長幾近停滯、愛奇藝貢獻(xiàn)收入下滑的情況下,這塊業(yè)務(wù)儼然成為*重要的增長引擎。

不過,這也是一臺非常燒錢的引擎。百度并未在財(cái)報(bào)中披露相關(guān)業(yè)務(wù)的開銷,但從谷歌、亞馬遜等公司的經(jīng)驗(yàn)來看,無論是做云計(jì)算還是自動駕駛,都需要常年保持巨額投入,才能始終站在行業(yè)技術(shù)頂端,否則很容易被甩下車。

百度財(cái)報(bào)也從側(cè)面顯露了這一點(diǎn)。2020年,百度核心研發(fā)費(fèi)用為195億元,營收占比24.8%;2021年進(jìn)一步增至221億元,占比23%。

也就是說,百度通過賣廣告賺的錢,很大部分花在了不掙錢的新業(yè)務(wù)上。

在互聯(lián)網(wǎng)廣告欣欣向榮的環(huán)境中,這種選擇無可厚非,甚至應(yīng)該得到贊賞;但在廣告主收緊預(yù)算時(shí),百度線上營銷收入增速放緩,越來越難以跟上新業(yè)務(wù)的燒錢速度,導(dǎo)致利潤大幅縮水,股價(jià)低迷也就不令人意外了。

更令人擔(dān)憂的是,上季度百度線上營銷收入僅增長1%,只是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告寒冬的一個(gè)縮影。比百度流量更大、實(shí)力更強(qiáng)的廣告渠道,比如字節(jié)跳動、阿里和騰訊,同樣面臨著廣告收入增長緩慢、甚至負(fù)增長的巨大壓力。大趨勢面前,百度很難憑借一己之力,做到遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平的廣告收入增長。

此外,百度仍然以較為傳統(tǒng)的搜索和信息流廣告為主,其效能和吸引力比不上當(dāng)下流行的短視頻、直播等新興形態(tài),在爭奪營銷預(yù)算時(shí)也會較為吃虧。

在這種情況下,百度不妨大膽一些,放棄用廣告收入反哺新業(yè)務(wù)的思路,把后者拆分出來,讓兩塊業(yè)務(wù)分別單飛。

2、如果百度的線上營銷業(yè)務(wù)獨(dú)立發(fā)展,它的盈利能力將得到改善,為業(yè)務(wù)發(fā)展和轉(zhuǎn)型提供更多彈藥。

雖然不夠性感,但互聯(lián)網(wǎng)廣告是一項(xiàng)“躺著賺錢”的業(yè)務(wù)。只要具備足夠的流量,再加上強(qiáng)悍的地推能力,它就能貢獻(xiàn)源源不斷的現(xiàn)金流。

百度在PC時(shí)代占據(jù)了中國用戶的上網(wǎng)入口,早期收入規(guī)模力壓阿里騰訊,一度是BAT三巨頭的門面擔(dān)當(dāng)。2010年前后,隨著谷歌退出中國大陸,百度坐穩(wěn)了互聯(lián)網(wǎng)江湖一哥。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來,百度很快走下神壇,阿里和騰訊逐漸占據(jù)舞臺中央。即便如此,百度的線上營銷業(yè)務(wù)仍在高速增長,每年帶來巨額收入。

但在2017年之后,字節(jié)、騰訊和阿里三足鼎立,用各自的APP陣列切分流量;快手、B站、小紅書等小巨頭快速崛起,也在爭奪網(wǎng)民時(shí)間。仍然在賣廣告的百度,已經(jīng)到了不得不變革的緊要關(guān)頭。

李彥宏請來了先后在雅虎和微軟任職的陸奇,后者開出的藥方是“All in AI”。在一年多的時(shí)間里,陸奇在百度內(nèi)部掀起“商鞅變法”,大刀闊斧地梳理業(yè)務(wù)條線,轉(zhuǎn)換戰(zhàn)略重心。可以說,這場變革在很大程度上塑造了今天的百度。

陸奇

按照陸奇的想法,百度不僅是一家搜索引擎公司,也是一家基于AI的平臺型企業(yè)。但遺憾的是,時(shí)至今日,百度在財(cái)務(wù)意義上仍是一家以廣告營銷為生的公司。長達(dá)5年多的變革,也只是讓廣告收入占比從90%以上降至70%區(qū)間。

在可預(yù)見的未來,百度仍然會十分依賴線上營銷服務(wù)。廣告是個(gè)好生意,但前提是要有流量和場景;而這一塊正漸漸成為百度的短板。

目前,百度APP是百度*大的流量入口,去年第四季度的MAU(月活躍用戶)達(dá)6.22億,同比增長14%;日登錄用戶占比92%。盡管規(guī)模不小,但這與微信的12.3億MAU相差一倍;而與月活同樣6億多的抖音相比,百度APP的用戶停留時(shí)長又處于下風(fēng)。

用戶沒事兒不愿意來、來了之后又很快離開,是所有工具型應(yīng)用的通病,以搜索為核心的百度APP自然也不例外。*佳解藥是做內(nèi)容生態(tài),這也是百度試圖突破的方向。

2020年末,百度在短視頻板塊加碼好看視頻,又宣布以36億美元的天價(jià)收購YY直播。但一年多過去了,好看視頻不溫不火,距離抖快仍舊遙遠(yuǎn);YY直播則傳出團(tuán)隊(duì)整合困難、各項(xiàng)數(shù)據(jù)大跌的消息。

好看視頻和YY直播難有起色,資金不如對手充裕是重要原因。在新業(yè)務(wù)抽走大量利潤后,百度能夠分給二線選手的資源并不多,自然很難在技術(shù)、運(yùn)營、營銷等維度上與抖快匹敵。

假若百度不再直接給新業(yè)務(wù)輸血,省下來的錢絕非小數(shù)目。它將有機(jī)會向短視頻、直播板塊投入更多資源,從而在搜索和信息流之外,開辟新的流量場景和用戶社區(qū),為招徠更多廣告主打下基礎(chǔ),并借機(jī)向更有前景的富媒體營銷轉(zhuǎn)型。

3、再看百度的新業(yè)務(wù)。這一板塊主要包括云計(jì)算和自動駕駛等,技術(shù)門檻高、變現(xiàn)路徑長,都是需要持續(xù)投入巨資的吞金獸。

以面向C端的自動駕駛出租車業(yè)務(wù)“蘿卜快跑”為例,它目前覆蓋了北上廣深等8個(gè)城市,號稱全球*大的自動駕駛出行服務(wù)商。但蘿卜快跑僅在北京、重慶和陽泉啟動收費(fèi)運(yùn)營,且有大幅折扣。

摩根大通此前預(yù)計(jì),蘿卜快跑要到2025年才能實(shí)現(xiàn)單車盈利??紤]到技術(shù)研發(fā)和平臺運(yùn)營等成本,這項(xiàng)業(yè)務(wù)距離真正賺錢還要更久。

在財(cái)報(bào)中,百度并未披露新業(yè)務(wù)的盈利情況。但從第四季度Non-GAAP凈利潤下滑逾4成來看,這些業(yè)務(wù)造成的虧損恐怕不小。

作為一家上市公司,百度必須考慮季度虧損對股價(jià)的不良影響。據(jù)Tech星球援引知情人士言論稱,李彥宏曾在2020年5月提出,“扭虧為盈”是百度云唯一的OKR,且毛利潤率至少20%。

李彥宏

這也意味著,假如留在上市公司體系內(nèi),云計(jì)算、自動駕駛等團(tuán)隊(duì)在制定發(fā)展規(guī)劃時(shí),必須考慮自身對于公司盈利狀況的拖累,并盡可能減少不利影響。

但對于一項(xiàng)正處于投入期的新業(yè)務(wù)而言,要求兼顧成長和賺錢,顯然是一個(gè)極難實(shí)現(xiàn)的目標(biāo),甚至可以說互相矛盾。但如果跳出體系、獨(dú)立發(fā)展,就不再需要對母公司的短期虧損負(fù)責(zé),也就少了不必要的束縛和顧慮。

此外,百度新業(yè)務(wù)的幾塊核心標(biāo)的,包括智能云、飛漿、apollo等,都屬于具有技術(shù)壁壘的優(yōu)質(zhì)標(biāo)的。在完成切割和斷奶之后,他們完全可以通過資本市場獲得體外輸血。

百度此前出于不同目的,已經(jīng)有過分拆新業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn),并取得了不錯(cuò)的效果。

比如2016年拆分愛奇藝,讓百度卸下了巨額虧損的包袱,并在每個(gè)季度獲得數(shù)十億元收入;2018年,百度又拆分了金融服務(wù)事業(yè)群組,以“度小滿”品牌獨(dú)立運(yùn)營,從而規(guī)避了互聯(lián)網(wǎng)金融的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

此外,百度在2020年9月拆分智能生活事業(yè)群組,后者以“小度科技”的名義先后兩次融資,估值已達(dá)330億元。去年3月,百度拆分昆侖AI芯片業(yè)務(wù),后者估值達(dá)130億元。

可以看出,百度的分拆策略既有甩包袱、拆炸彈的目的,也有引入外部活水的考量。對于前景長期看好、但短期需要海量資金的業(yè)務(wù),百度并不一定要牢牢握在掌心。

如今,在AI、自動駕駛等新業(yè)務(wù)漸有起色,卻對中短期業(yè)務(wù)造成不小拖累的情況下,百度似乎再一次走到了分拆的十字路口。

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