競價運(yùn)營解讀,覆蓋4個行業(yè)、多個業(yè)務(wù)場景!
百度推廣 2022-02-17 11:26:54 533

在這個數(shù)據(jù)驅(qū)動運(yùn)營的時代,數(shù)據(jù)不僅是數(shù)據(jù)工程師和分析師的事情,在工作中也要求運(yùn)營從業(yè)者有一定的數(shù)據(jù)分析能力,數(shù)據(jù)分析涉及到不同的業(yè)務(wù)領(lǐng)域,很多時候業(yè)務(wù)的了解比數(shù)據(jù)技巧更為重要,好的分析師懂業(yè)務(wù),也必須懂業(yè)務(wù)。

我希望通過本文,讓數(shù)據(jù)新人對業(yè)務(wù)有一個大概的了解,了解業(yè)務(wù)上關(guān)注的指標(biāo)有哪些,對這些指標(biāo)的了解也適用產(chǎn)品和運(yùn)營新人。

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多場景常用指標(biāo)
1、涉及到用戶的指標(biāo)有:
活躍/登錄:DAU、WAU、MAU、活躍率、登錄人數(shù)等;
DAU:(daily active user)即日活躍用戶量,用戶參與程度。
WAU:(week active user)即周活躍用戶量,用戶參與程度。
MAU:(monthly active user)即月活躍用戶量,用戶參與程度。
留存:次日留存率、周留存率、月留存率等,還有按渠道去分析留存率;
次日留存率:活躍用戶數(shù)/同批次新增用戶數(shù)
周留存率:活躍用戶數(shù)/同批次新增用戶數(shù)
月留存率:活躍用戶數(shù)/同批次新增用戶數(shù)
流失:流失數(shù)據(jù)容易被遺忘,包括流失率,流失人數(shù)、每日平均流失人數(shù)等;
流失率:流失用戶/總用戶數(shù)
付費(fèi):付費(fèi)人數(shù)、付費(fèi)轉(zhuǎn)化率、單筆訂單平均金額等,更多看訂單數(shù)據(jù);
其他:每日評論人數(shù)、收藏人數(shù)、分享人數(shù)等
畫像:
分析用戶屬性:關(guān)注年齡、性別、學(xué)歷、職業(yè)、地域、婚否、收入、興趣等;
分析用戶行為登錄次數(shù)、活躍率、累計(jì)消費(fèi)金額、*近一次購買、購買次數(shù)、復(fù)購率等;
2、涉及到流量的指標(biāo)有:
訪問:PV、UV、IP(*常見);跳出率、平均訪問時長、平均訪問頁數(shù)等;使用設(shè)備、操作系統(tǒng)、瀏覽器、地域分布等訪問行為;
PV:PV(PageView)是頁面瀏覽量,用戶在網(wǎng)頁的一次訪問請求可以看作一個PV,用戶看了十個網(wǎng)頁,則PV為10。
UV:是一定時間內(nèi)訪問網(wǎng)頁的人數(shù),正式名稱獨(dú)立訪客數(shù)
注冊:注冊人數(shù)、注冊走勢、累計(jì)注冊人數(shù)、達(dá)成率等;
渠道&推廣:來源渠道分布、總消費(fèi)、展示量、點(diǎn)擊率、平均點(diǎn)擊價格、轉(zhuǎn)化率、轉(zhuǎn)化成本、ROI等;
ROI:ROI是一個廣泛適用的指標(biāo),即投資回報比
3、涉及到訂單指標(biāo)有:
付費(fèi)人數(shù)、新增付費(fèi)人數(shù);
總金額、每日訂單數(shù)、平均每日成交額、客單價;
付費(fèi)金額、付費(fèi)毛利、付費(fèi)利潤、復(fù)購率、ARPU、付費(fèi)各個路徑轉(zhuǎn)化等;
4、涉及到內(nèi)容指標(biāo)有:
PV、UV、UGC、PGC、文章數(shù)、關(guān)注數(shù)、閱讀數(shù)、互動數(shù)(評論、點(diǎn)贊等)、傳播數(shù)(轉(zhuǎn)發(fā)、分享等);
5、涉及到活動指標(biāo)有:
活動頁P(yáng)V、UV、新增人數(shù)、參與人數(shù)、登錄人數(shù)、轉(zhuǎn)化人數(shù)、轉(zhuǎn)化成交金額、ARPU、優(yōu)惠券發(fā)放/使用人數(shù)、營銷成本、營銷轉(zhuǎn)化率、ROI、分享人數(shù)、分享次數(shù)等,數(shù)據(jù)要根據(jù)活動類型而定;
ARPU:總收入/活躍用戶數(shù)
6、涉及到服務(wù)指標(biāo)有:
電商、O2O等行業(yè)易涉及,包括咨詢?nèi)藬?shù)、咨詢轉(zhuǎn)化率、退貨率、退款率、好評率、差評率、投訴率等 ;
轉(zhuǎn)化率:下單用戶/活躍用戶
7、涉及到APP指標(biāo)有:
各渠道下載量、激活數(shù)、新增注冊數(shù)、獲客成本;啟動次數(shù)、啟動人數(shù)、停留時長;push到達(dá)率、打開率等;
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4個行業(yè)常用指標(biāo)
每個行業(yè)每個場景都有自己關(guān)注的指標(biāo)。下面我們從互聯(lián)網(wǎng)、在線教育、大零售、保險這4個行業(yè)的業(yè)務(wù)場景來具體看一下對應(yīng)的指標(biāo)情況。
1、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的指標(biāo)體系可以從多個方面來劃分,這里依據(jù)的是AARRR模型來進(jìn)行劃分的:拉新-活躍-留存-轉(zhuǎn)化-傳播。
拉新的部分我們關(guān)注的指標(biāo)有,展現(xiàn)量、點(diǎn)擊量、下載量、新增注冊用戶數(shù)等,除此之外我們還要關(guān)注獲客及廣告投放;
活躍部分可從DAU,WAU、MAU、用戶登錄時長、登錄次數(shù)等信息去關(guān)注;
那留存相關(guān)部分分長留存與短留存,如次日留存、7日留存、30日留存與60日留存等;
轉(zhuǎn)化與表現(xiàn)關(guān)注的就是是否成交包括GMV 成交總額、銷售收入、付費(fèi)用戶數(shù)、復(fù)購率等;

傳播和裂變部分主要關(guān)注的就是病毒K因子,用戶分享等指標(biāo)數(shù)據(jù)。

2、在線教育行業(yè)
在線教育這個行業(yè)其實(shí)還是背靠大的互聯(lián)網(wǎng)背景進(jìn)行快速發(fā)展的,因此在這個行業(yè)涉及到很多數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)指標(biāo)都和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)指標(biāo)相關(guān)。
在線教育機(jī)構(gòu)*終還是以課程成交為目的,而涉及課程成交就和運(yùn)營策略有很多相關(guān)性。那么對在線教育行業(yè)分析指標(biāo)進(jìn)行歸類的話大致可以分為5個類別:用戶、產(chǎn)品、渠道、運(yùn)營以及銷售。
用戶分析中用戶畫像是非常的關(guān)鍵,例如,學(xué)歷、學(xué)校、地區(qū)、職業(yè)、收入水平等這些會影響教育理念的因素。
在線教育領(lǐng)域有2個比較特殊的行為,聽課和課后練習(xí)。聽課就是關(guān)注學(xué)員的播放時長、平均播放時長,課程的完播率,出勤率以及跳出率等。
而針對于課后練習(xí)我們會更多的關(guān)注練習(xí)的總時長,平均練習(xí)時長,以及相對應(yīng)的練習(xí)完成率、跳出率等指標(biāo)。
運(yùn)營部分就是拉新,拉新的方法市場推廣、試聽等。指標(biāo)可以按照:拉新-獲客-付費(fèi)-續(xù)費(fèi)-復(fù)購的過程來分析。重點(diǎn)在于提高轉(zhuǎn)化率,降低投產(chǎn)比,同時對學(xué)員、課程進(jìn)行分析,打造出符合用戶、受用戶歡迎的課程產(chǎn)品與組合。
市場推廣效果即拉新來看它的分析指標(biāo)有:
留資及跟單的追蹤指標(biāo)分析:
付費(fèi)營收指標(biāo)分析:
學(xué)員畫像指標(biāo)分析:
學(xué)員學(xué)習(xí)情況:
3、零售行業(yè)
零售行業(yè)一般是按照人、場、貨三個方向來概括。
其實(shí)零售的本質(zhì)即客流、成交率、連帶率(本質(zhì)很簡單就是希望消費(fèi)者一次購買很多商品)、件單價(單個商品的價格定位),這4個數(shù)相乘就是我們的銷售額。銷售額就是所有公司奮斗的目標(biāo)。
確定了你的客流,商場客流、進(jìn)店客流或者回頭客等,確定完成后就是成交率,有了客流我們就開始進(jìn)行轉(zhuǎn)化。
精準(zhǔn)的定位人群屬性-消費(fèi)者停留時間夠長-促使購買商品-成交。
人:企業(yè)員工和消費(fèi)者,在這個消費(fèi)者掌權(quán)的時代除了要加強(qiáng)員工管理提升人員效率之外,*重要的是消費(fèi)者的忠實(shí)度。
    
    
場:場就是消費(fèi)場地,所有連接消費(fèi)者和商品的終端,就是場。比如線下的門店、線上APP等。關(guān)注的指標(biāo)就是銷售額、追蹤指標(biāo)、分析、促銷等指標(biāo)。
貨:貨指的就是商品,商品數(shù)據(jù)分析就是圍繞進(jìn)銷存展開分析的。主要是采購、供應(yīng)鏈、銷售、售后4個去監(jiān)測具體的指標(biāo)數(shù)據(jù)。
4、保險行業(yè)
保險行業(yè)可從業(yè)務(wù)發(fā)展、成本費(fèi)用、資金運(yùn)用、盈利管理和風(fēng)險管理這幾個方向去進(jìn)行指標(biāo)的搭建。
從多渠道的獲取新增用戶、投保用戶的情況到轉(zhuǎn)化投保用戶的行為進(jìn)行分析。當(dāng)然保險行業(yè)除了投保,還有基金與理賠等多種業(yè)務(wù)共同發(fā)展,所以是綜合的方向去搭建指標(biāo)。
其實(shí)指標(biāo)體系主要是解決重復(fù)工作的問題,提高分析效率,能協(xié)助我們能快點(diǎn)定位問題。對于初步接觸指標(biāo)體系的產(chǎn)品或者運(yùn)營人員在搭建過程中可以先模仿在優(yōu)化。
當(dāng)然沒有任何一個指標(biāo)體系一成不變的,我們只有不斷地去理解業(yè)務(wù)、接觸業(yè)務(wù)、熟悉業(yè)務(wù),才能建立其*合適自身的指標(biāo)體系。
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