大家在從事搜索推廣工作的過程中，除去一些常規(guī)操作以外，調(diào)整*多的就是關鍵詞。關鍵詞的投放方式?jīng)Q定著搜索推廣*終的轉化效果，本文就來談談關鍵詞類別的相關問題。

其實在筆者看來賬戶優(yōu)化的*終還是要落實到關鍵詞，因為有些關鍵詞的詞性類別決定了其轉化率較低，不管怎樣優(yōu)化始終很難有所提升。所以一定要先分析關鍵詞的類別，再進行針對性的投放。

首先讓我們看看關鍵詞的類別有哪些？

在搜索推廣中，我們所推廣的關鍵詞分為六類：品牌詞、產(chǎn)品詞、通用詞、人群詞、競品詞和活動詞。

熟悉各類型關鍵詞的特點，根據(jù)推廣需求的不同進而有針對性的投放。

各類關鍵詞該如何進行投放呢？下面一起來分析一下吧！ 

一、推廣必選-品牌詞

所在企業(yè)品牌或企業(yè)獨有產(chǎn)品，如：“英孚教育”、“攜程旅游”、“iPhone13”。

分析

用戶搜索企業(yè)品牌詞，代表著對該企業(yè)已經(jīng)有一定的了解，屬于核心受眾。在這其中主要包含兩方面的需求，分別是售前與售后。如果是售前需求，說明用戶搜索意圖非常明確精準，購買意向很高，只需適當進行引導滿足其合理需求即可。如果是售后需求，也需要進行解決以免對口碑造成負面影響。 

特點

意向強烈，點擊率高，競爭小，出價低，轉化率極高，轉化成本低。 

策略

1.建議全天投放，提高曝光宣傳力度，客服在班及時接待回復，下班可使用表單樣式進行投放或者利用離線方案設置機器人自動回復引導其留電。

2.經(jīng)常關注排名，保證排名第一

二、企業(yè)核心-產(chǎn)品詞

帶有描述性質的與產(chǎn)品相關，同時又不包含任何品牌名稱的關鍵詞，如：“附近的鮮花店”、“外語培訓貴嗎”、“種植牙多少錢一顆”。

分析

用戶搜索產(chǎn)品詞，說明對該產(chǎn)品/服務有比較明確的需求，如：價格、型號、效果、口碑等方面的詞，說明其購買意向比較高。 

特點

意向較高，競爭激烈，出價高，消費占比高，轉化率高，轉化成本適中。

策略

1.多挖掘高轉化意向產(chǎn)品詞，行業(yè)競爭不大可搶占靠前推廣位來獲取更多優(yōu)質流量；行業(yè)競爭激烈重點投放高轉化時段，其他時段保證有排位即可。

2.中等轉化意向詞有流量即可，同時創(chuàng)意及營銷頁中可針對這部分大眾需求點進行分析、對比，凸顯自身優(yōu)勢，提升轉化效果。

3.低等轉化意向詞、售后類型詞，建議減少投放甚至暫停、否詞等避免不必要的預算浪費。

三、興趣曝光-通用詞

用戶搜索量極高的類別詞，泛指某一類產(chǎn)品，如：“減肥”、“手機”。 

分析

通用詞的意義太寬泛，用戶的搜索需求較多，意向太模糊。有購買意向的用戶，也有想了解其性能的用戶，甚至還有售后相關需求的用戶。而多數(shù)企業(yè)希望盡可能多的吸引有購買意向的用戶點擊咨詢，否則投入的預算很難保證有可觀的產(chǎn)出比。

特點

興趣寬泛展現(xiàn)量高，意向模糊點擊率一般，競爭中等，出價中等，轉化率一般，轉化成本高

策略

1.預算充足，想提高品牌曝光，占據(jù)線上推廣市場，可以高價競爭

2.預算有限，考慮轉化效果，那么保證有排位即可，甚至減少預算投入

3.賬戶高價詞應避免匹配這類詞，進行否詞處理

4.推廣創(chuàng)意針對有購買意向且需求高的用戶來撰寫

5.及時監(jiān)控其轉化成本、投產(chǎn)比等數(shù)據(jù)

四、市場拓量-人群詞

這類詞本身與所推廣產(chǎn)品或業(yè)務相關性低，但其目標人群又有一定的興趣。

如：有就業(yè)需求的人群搜索“目前什么工作比較賺錢”，通常就是一些技能培訓機構的潛在用戶。 

分析

需要針對所在行業(yè)的目標人群進行分析，可利用百度指數(shù)、觀星盤來挖掘需求高的潛在人群詞從而進行市場拓展。

特點

意向一般，競爭中等，出價中等，轉化率低，轉化成本較高

策略

1.運用聯(lián)想法，用戶通過何種需求能與自身產(chǎn)品/服務相關聯(lián)，而這些需求就是你的人群詞

2.單獨創(chuàng)建計劃投放方便管理與數(shù)據(jù)分析

3.創(chuàng)意圍繞用戶的需求或者痛點進行撰寫，同時體現(xiàn)相關性避免無效流量

五、截流對比-競品詞

同一行業(yè)的其他企業(yè)和產(chǎn)品名稱，比如：同為招聘網(wǎng)站的58同城、智聯(lián)招聘等彼此存在競爭關系，對于58同城來說，其他招聘網(wǎng)站的名稱就是競品詞。

分析

用戶搜索競品詞說明對該競品有一定的了解或對其產(chǎn)品/服務有購買意向。投放競品可以截取對手的部分流量，讓用戶有所對比，通過引導使一部分人群成為我們的意向用戶。

特點

意向較差，競爭激烈，出價低，轉化率低，轉化成本較高

策略

1.不建議高價搶排位，否則你會發(fā)現(xiàn)無效點擊占比會增加，主要以低價展現(xiàn)提升品牌曝光度為主

2.創(chuàng)意不要使用通配符以免替換為競品詞被投訴，可多使用產(chǎn)品/服務的核心詞進行飄紅來增加吸引力

3.分析對手創(chuàng)意的特點，在自身創(chuàng)意中體現(xiàn)差異化優(yōu)勢

六、策劃促銷-活動詞

節(jié)假日、促銷活動的類型詞，如：“五一特惠”、“雙十一大促”、“年貨搶購價”等。

分析

這類詞平時搜索量極低，往往在節(jié)假日前后幾天搜索量暴漲。用戶的主要需求點是各種促銷折扣，所以也是推廣主提高曝光度及銷量的機會。但實際情況是競爭激烈的行業(yè)提高出價壟斷流量，使得每次的購物節(jié)期間搜索推廣的流量明顯下降，所以必須提前進行宣傳推廣，快人一步不失為一個很好的選擇。

特點

意向強烈，競爭激烈，出價高，轉化率高，轉化成本高

策略

1.多挖掘以往活動用戶的高流量搜索詞

2.專設活動推廣計劃提前一周至半個月進行預熱推廣

3.針對活動優(yōu)惠特性撰寫創(chuàng)意，提高創(chuàng)意吸引力

4.品牌詞也可輔助宣傳，專門撰寫一些針對活動宣傳的創(chuàng)意

5.落地頁首屏進行活動展示

 總結

由于競品詞與活動詞推廣所需環(huán)境不同，主要以其他幾類關鍵詞為主進行總結。

各類關鍵詞轉化效果：品牌詞 > 產(chǎn)品詞 > 通用詞 > 人群詞

選擇關鍵詞類型需考慮以下兩方面因素：

1.預算

預算越多，可選擇的關鍵詞類型就越多，對應覆蓋的人群也就越廣泛。在預算不足的情況下，建議只添加品牌詞與產(chǎn)品詞；若預算充足，再適當增加通用詞與人群詞。 

2.推廣目標

如果企業(yè)的推廣目標是要在保證轉化成本的前提下獲取更多的訂單，那么企業(yè)選擇關鍵詞類型時主要以品牌詞和產(chǎn)品詞為主；如果企業(yè)推廣是為了獲取更大的曝光，那么可以使用通用詞及一定數(shù)量的人群詞。 

所以選擇關鍵詞的原則是：優(yōu)先覆蓋搜索需求更加明確的TA（受眾）

以上就是筆者對于各類關鍵詞的推廣分享，在實際操作過程中，要對賬戶消費詞進行具體分析，不斷提高轉化來獲取更高的投產(chǎn)。